15 líderes empresariales de sectores destacados han examinado el factor clave de diferenciación que el CX representa en las estrategias de las empresas españolas.
Impulsar un cambio cultural desde la dirección, invertir con la perspectiva de un retorno a largo plazo y emplear herramientas tecnológicas alineadas con objetivos específicos son imperativos para lograr un desarrollo efectivo de las acciones de CX.
En un entorno empresarial caracterizado por una competencia constante, la diferenciación de marca se erige como un elemento crítico para el éxito empresarial. En este contexto, la omnicanalidad, la automatización y una estrategia fundamentada en soluciones de fidelización se perfilan como elementos esenciales para mejorar el engagement, ofrecer una experiencia auténtica que satisfaga las necesidades del consumidor y lograr los objetivos de crecimiento y negocio.
El Customer Experience Lab, un espacio promovido por KIA y organizado por Dir&Ge, congregó a 15 directivos de empresas líderes en diversos sectores, quienes analizaron en profundidad el papel crucial que desempeña la experiencia del cliente (CX) en las estrategias empresariales españolas.
El CX en el Contexto Actual: Una Prioridad que Aún no es una Realidad
La actualidad del CX muestra una creciente conciencia de su importancia y una clara voluntad de mejorar la experiencia del cliente, a pesar de los desafíos.
“Cuando una marca gestiona de una forma 360 la experiencia de cliente tiene un mayor control y margen de maniobra para actuar; en el momento en que tiene que pasar por un proveedor ese control se reduce drásticamente. Por ello cuando el KPI de cliente depende de un tercero es más complejo gestionarlo”, expresó Marta Díez, Customer and Digital Transformation Director – Europe and Latin America de Sanitas.
La escucha activa es esencial para entender las necesidades del cliente y personalizar su experiencia. José Gutiérrez, Director General de Soluciones, Digital y Tecnología en Grupo Prisa, señaló que en sectores como la comunicación y los medios, implementar la escucha activa representa un desafío considerable. Dada la naturaleza multiplataforma de los usuarios de medios, gestionar sus cambiantes y diversas necesidades para mejorar su experiencia se convierte en un reto constante.
María José Gallardo, Directora de Marketing Clientes y Comunicación de Saint Gobain destacó la importancia de “adoptar una visión global que integre tanto la experiencia del empleado como la del cliente, superando la percepción común de que estas áreas son responsabilidad exclusiva de Recursos Humanos y Marketing, respectivamente. Es clave adoptar una visión global que incluya tanto el cliente como el empleado para desarrollar una gestión compartida”.
Por su parte, Carlos Sánchez, Head of Customer Experience and MECA de Kia España remarcó: “Si la dirección confía en la valía de apostar por la experiencia de cliente, todo evolucionará de forma más fluida. No obstante, es estratégico que los empleados sean conscientes y muestren implicación a la hora de ofrecer una experiencia diferencial al cliente final. En sectores como el automovilístico, aunque la dirección defina estrategias customer centric, gran parte de las interacciones con el consumidor se realiza a través de terceros, en nuestro caso de los concesionarios. Por ello es crucial considerar también estas variables para garantizar una experiencia enriquecida”.
“Desarrollar una estrategia de CX que aporte valor requiere una inversión significativa y, en ocasiones, debido a su intangibilidad, su medición resulta compleja. Sumado a la situación de inestabilidad experimentada en los últimos años, el CX incluso ha llegado a pasar a un segundo plano en algunas compañías”, subrayó Raquel Castuera, CMO – Digital Marketing Director de Unidad Editorial.
Cualquier stakeholders que interactúe con la marca debería contemplarse como “Cliente”
La digitalización y la conectividad constante han generado una demanda creciente de experiencias de compra más personalizadas, convenientes, y rápidas. Los participantes destacaron que los nuevos hábitos de consumo ligados a la omnicanalidad añaden un plus de complejidad a la hora de interactuar con el consumidor.
Emma Sands, Head of Customer Engagement and Communication Strategy de Amadeus, puntualizó: “Las estrategias centradas en el cliente son muy aspiracionales, pero hoy en día no están completamente integradas en las empresas. Es importante definir lo que cada organización entiende por CX y contar con el conocimiento necesario para medir y optimizar la experiencia del cliente”.
“Es estratégico que el cliente se entienda como un elemento transversal a toda la compañía”, indicó Younes Mechbal, Marketing Director de Cantabria Labs. Además añadió: “es esencial operar un cambio de mentalidad para que todos los departamentos comprendan el valor de enfocar sus acciones al cliente, así como dotar los proyectos de CX de la inversión adecuada para que se perciban los resultados en la compañía”.
Carlos Martínez, Head of Strategy & Marketing de Engie analizó que “para lograr una transformación real en la cultura de una compañía es fundamental cuidar la experiencia de proveedores, clientes y empleados. Un usuario insatisfecho es reflejo de una compañía en la que los equipos no están cómodos ni contentos”.
“Si desde el departamento de dirección no se impregna a todo el personal sobre la importancia del CX, no se reflejará en el cliente final. La persona que interactúa con el consumidor debe tener conocimiento de la estrategia y los indicadores clave para que se produzca una mejora real en la experiencia”, detalló Luis Valeriano, Director de Área de Estrategia Cliente (CX) de Vithas.
Miguel Ángel Domínguez, Gerente del Canal Ecommerce y Estrategia CRM de Grupo Prisa, explicó que “una persona dedicada a analizar las interacciones, para extraer patrones y tendencias, permite acceder a una visión global del cliente y aporta más valor para enriquecer la experiencia”. “Estructurar la estrategia de branded content y contar con un departamento de CX profesionalizado, permite transmitir los mensajes de la marca con un tono uniforme y coherente en los distintos canales”.
David Andrés, Ecommerce, Digital & Media Director de LG Electronics, indicó el valor que aporta para un fabricante cuidar la experiencia de cliente. “Las compañías que interactúan de forma directa con el usuario final desarrollan en mayor medida una estrategia Customer First. Por su parte, en el caso de los fabricantes, se está observando un momento de ebullición y cambio, en el que se está trabajando para reforzar el CX”.
La inversión en CX: una apuesta estratégica a largo plazo
Además de los resultados cuantitativos y las ventas, otros ámbitos de la organización también se benefician de la influencia del Customer Experience. Los directivos han coincidido en que el retorno de la inversión ligado a las acciones de CX, debe valorarse a largo plazo.
Elena Blanco, Head of Customer Marketing CU Iberia de Ericsson, señaló: “En el objetivo de abordar un cambio cultural y una transformación profunda de la compañía es imprescindible que el ROI no se considere como un objetivo inmediato. Es fundamental favorecer la escucha activa para enriquecer la estrategia e implementar las mejoras que identificamos. Cuidar la relación con el cliente refuerza la conexión con la marca, lo cual redunda a medio largo plazo en mejores resultados de negocio”.
“El Customer Experience es una práctica que muchas compañías quieren adoptar, pero aún sin priorizarlo suficientemente. Lo asimilan a otra estrategia de venta más, y no como una estrategia para crear valor al cliente. Tienen que entender y valorar que el retorno de la inversión en CX no se mide solo a través de las ventas directas, sino también en otros beneficios, tanto cuantitativos como cualitativos que al final tendrán una repercusión en la cuenta de resultados de la compañía”, concretó Ricardo Carrasco, General Manager Spain & Portugal de Babyliss.
Manuel Hevia, Director General de Vinoselección, compartió el valor de asociar cada venta a una relación para conectar la variable comercial con el engagement. “Es importante distinguir en primer lugar la experiencia del cliente con el producto o servicio. Por otra parte, es clave analizar la relación de la empresa con el consumidor. Determinadas inversiones que no son exclusivamente de marketing son necesarias ya que contribuyen a que el cliente se sienta cómodo con la marca y optimizan la experiencia”. También identificó la necesidad de “trasladar a todos los equipos la conciencia comercial y que entiendan el valor que aportan al usuario desde su propio departamento”.
Por su parte, Francisco Javier Cerrudo, Technical Area & Innovation Manager. Master Technical Leader in Operational Efficiency de Acciona, destacó que “los clientes son personas, seres emocionales. Es clave analizar los pain points del customer journey para que las personas que interactúan con ellos en estos momentos decisivos puedan ofrecer la mejor experiencia de marca”.
La tecnología como facilitador necesario para optimizar el CX
La integración de tecnologías innovadoras como la Inteligencia Artificial, el Machine Learning o la Tecnología omnicanal, favorece a las compañías ofrecer un servicio más personalizado, rápido y eficiente, lo que se traduce en un mayor engagement. En este sentido, los directivos concretaron la necesidad de establecer objetivos y KPIs bien definidos para implementar la tecnología con un propósito claro y en base a una visión única del cliente, con la finalidad de garantizar los aspectos básicos de una experiencia completa.
Fuente: directivosygerentes.es
