La transición de Moeve se ha convertido en uno de los movimientos corporativos más relevantes dentro del sector energético español en el último año. Para Elena Cabrero, Directora de Marca, el cambio ha marcado un antes y un después en la manera de abordar un proceso de rebranding con impacto estratégico, cultural y empresarial.
Lo que comenzó como una revisión de propósito terminó evolucionando hacia un reposicionamiento profundo, en el que el nuevo nombre se convirtió en el síntoma visible de una transformación mayor.
Los patrocinios en la Liga femenina y en el fútbol de personas con discapacidad reforzaron un posicionamiento inclusivo alineado con el lema: “El mundo es nuestro terreno de juego y el futuro es mejor si jugamos todos”.
Un cambio de marca con ambición empresarial
El rebranding de Cepsa a Moeve no responde a una cuestión estética ni de modernización superficial. Cabrero explicó que la compañía afrontó una pregunta clave: ¿podía una marca vinculada históricamente al petróleo representar una estrategia basada en energías limpias? La respuesta abrió paso a un proceso de más de dos años y miles de entrevistas para identificar un territorio de marca alineado con una visión renovada.
La decisión de adoptar Moeve como nueva identidad se sustentó en un propósito claro: transformar la energía y la movilidad desde una perspectiva sostenible, innovadora y centrada en las personas. Este enfoque permitió cimentar un cambio cultural que redefinió valores internos, procesos de trabajo y prioridades estratégicas. La marca se convirtió así en la expresión corporativa de una evolución ya en marcha.
Datos, confidencialidad y una precisión poco habitual
El proyecto —desarrollado bajo el nombre en clave Aurora— implicó un nivel de confidencialidad excepcional. El equipo se mantuvo reducido y sujeto a protocolos estrictos, con dinámicas que incluyeron pruebas en espacios controlados, como la recreación de una estación de servicio en los estudios de Netflix para evitar filtraciones.
El proceso de selección avanzó entre más de 500 propuestas de naming y numerosos tests visuales hasta definir un concepto que respondiera a métricas claras: notoriedad, diferenciación y potencial de crecimiento empresarial. La aproximación basada en datos permitió que el rebranding trascendiera lo simbólico para convertirse en una palanca de negocio.
Una activación capaz de movilizar a empleados y mercado
El lanzamiento interno se presentó en Madrid ante miles de empleados, con un objetivo explícito: conectar racionalidad y emoción. El apoyo superó el 90% de aceptación, un indicador especialmente relevante en una plantilla con edad media superior a los 50 años. Ese compromiso interno facilitó que la nueva marca encontrara un terreno fértil para acelerar su despliegue.
En el mercado, Moeve ha escalado rápido. En su primer año se situó en el top 3 de notoriedad espontánea en energía y superó holgadamente los objetivos previstos. La reducción del churn, la mejora de márgenes y un incremento del 30% en la captación de clientes de fidelización respaldan la fortaleza de la estrategia.
Comunicación con propósito y una identidad que mira al futuro
La campaña pública rehuyó el greenwashing y combinó legado y futuro. El anunciante optó por retrasar el estreno por la dana de Valencia, un gesto que reforzó coherencia y sensibilidad. Más adelante, los patrocinios en la Liga femenina y en el fútbol de personas con discapacidad reforzaron un posicionamiento inclusivo alineado con el lema: “El mundo es nuestro terreno de juego y el futuro es mejor si jugamos todos”.
A cuatro años del inicio del proceso, Moeve emerge como una marca orientada a la sostenibilidad, la innovación y el progreso, con un rebranding que ha demostrado capacidad para generar valor empresarial medible y un relato sólido en un sector inmerso en plena transición.
Fuente: Marketing News
